Төмөр 
Уильяам С Пинк
Редакторын зурвас:Уильяам С Пинк нь Millward Brown судалгааны компаний ахлах ажилтан, бүтээлч шинжээчээр ажилладаг. Энэ нь “Судалгааг хялбарчлах нь: Өөрчлөлтийн тунхаг” гэсэн гарчигтайгаар анх хэвлэгдсэн өгүүллийн товч хувилбар болно.
Их хэмжээний өгөгдөл мэдээлэл судалгааг сольж байгаа юм биш, харин чөлөөлж байна гэж би өмнө нь хэлж байсан билээ. Судлаачид шинэ тохиолдол бүрт шинэ судалгаа зохиохоос чөлөөлөгдөж байгаа бөгөөд их хэмжээний өгөгдөл мэдээллийг олон сэдвээр ашиглаж, дараагийн үндсэн судалгааг илүү гүнзгий хийж, сул талыг нөхөх боломжийг олгодог. Судлаачид томруулж ихэсгэсэн судалгаанд найдах хэрэгцээ шаардлагаасаа чөлөөлөгдөж, оронд нь илүү сайн чанартай өгөгдөл мэдээлэлийг бий болгох, зохих хувьсагч мэдээлэлд чиглэсэн богино хэмжээний судалгааг хийх боломжтой болж ирж байна.
Энэ хандлагыг янз бүрийн брэндийн судалгааны хөтөлбөрт ашиглаж байгаа олон жишээ байна. Гэсэн ч, маш олон брэндүүд хоцрогдож, хуучирсан судалгааны аргачлалыг ашигласан хэвээр байгааг бид харж байна. Жишээ нь, уламжлалт аргачлалаар бол респондентээс бүхий л асууж болох бүх асуултуудыг асуудаг. Энэ байдлаар судалгааг хийх нь амар хялбар боловч, мэдлэг мэдээллийн өөр бусад эх үүсвэрүүдийг ашиглах явдлыг дэмжихгүй байна.
Шинэ зүйлийн сорил бэрхшээл
Тогтсон зан төлөв, дадал зуршил, үйл ажиллагааг өөрчлөхөд хэцүү байдаг, тиймээс энэ эргэлзээ тээнэгэлзэлийг гайхах шаардлагагүй билээ. Хүний зан төлөвийг судлагч ямар ч хүн танд аливаа хувь хүний ирээдүйд гаргах шийдвэрийг таамаглах хамгийн зөв арга бол тухайн хүний өнгөрсөн хугацаанд гаргаж байсан шийдвэрүүдийг судлах явдал юм гэж хэлнэ. Өөрөөр хэлбэл, хөгшин нохойд шинэ юм заах аргагүй юм. Бид үйлчлүүлэгчид, брэндүүд, маркетингийн үр дүнтэй байдлыг судалдаг судлаачдынхаа хувьд өөрсдийн үйлдэл, шийдвэрийг судлан авч үзэхэд, бид яг л энэ хөгшин нохой шиг үйл ажиллагаагаа явуулдаг гэдгээ олж хардаг. Би үүнийг хэлэхдээ хүмүүсийг доромжлох гэж биш, харин судалгааны загвар болон өгөгдөл мэдээллийн чанарын талаарх эхний зарчмаа дахин авч үзээчээ гэж судлаачдыг уриалж, хөдөлгөхийн тулд хэлж байгаа юм. Хэрвээ бид болохгүй байгаа, бүтэхгүй байгаа тэр үйл ажиллагаанаас өөрсдийгөө чөлөөлж чадах тохиолдолд л, чөлөөлөгдсөн судалгааны бүрэн боломжийг ашиглаж чадах юм. Үүнээс өөр тохиолдолд, бид өөрсдөө хэрэггүй болох эрсдэлийг бий болгож болзошгүй юм.
За тэгэхээр тодорхой ярья. Тэгэхээр бид судалгааг чөлөөлөхийн тулд юу хийх ёстой вэ?
Богино судалгаа. Эхлээд бид хэрэглэгчдийг урт судалгаагаар залхааж, дарамтлахаа зогсоох хэрэгтэй. Богинохон судалгаа нь илүү чанартай өгөгдөл мэдээллийг бий болгож, хэрэглэгчидтэй илүү сайн хамтран ажиллах боломжийг бий болгодог талаар хангалттай баримт нотолгоо байдаг. Хамгийн сүүлийн жишээ гэхэд Kantar, TNS and Millward Brown компаниуд үйлчлүүлэгчийн нэг зорилтот бүлэгт хандсан судалгааг зэрэг хийхэд хамтран ажилласан. Эхний судалгааны загварыг уламжлалт аргаар боловсруулсан бөгөөд энэ судалгааг авахад 25 минут болсон. Хэрэглэгч бүрээс бүрэн мэдээлэл, өгөгдлийн багцыг авахад чиглэсэн байсан. Хоёрдахь судалгааны загварыг зориудаар богино байхаар боловсруулсан бөгөөд авах хугацаа нь 12-13 минут байсан.Хэрэглэгчээс үндсэн асуудлыг ойлгох болон судалгааны үндсэн зорилгод шаардлагатай асуултуудыг л асуусан.
Дээр судалгааны үр дүн их гайхшрал төрүүлсэн. Нэг бүтээгдэхүүний категорид гэхэд богино судалгаанд урт судалгаагаас 3.5 дахин их шинж чанарыг чухал гэж тодруулсан бөгөөд энэ бүтээгдэхүүний категорийн брэндүүдийг дэмжсэн дундаж түвшний дэмжлэг нь богино судалгаанд 31 хувь байсан бол урт судалгаанд энэ нь 17 хувь байсан. Судалгааны орчны агуулгын ялгаа нь ихээхэн өөр дүн гарахад хүргэсэн бөгөөд богино судалгаан дээр хэрэглэгчид илүү их мэдээлэлийг хуваалцах хүсэл эрмэлзэлтэй байсан.
Богино, товчхон байх нь илүү сайн. Гэсэн хэдий ч, бид өмнө нь дандаа авч л байдаг байсан мэдээллээсээ салж чадахгүй байгаа учраас судалгааны асуулгаа богиносгох, багасгах тал дээр удаан хандаж байгаа билээ. Хэдийгээр бид өнгөрсөн үе одоогийн зах зээлийн тусгал биш гэж мэдэж байгаа ч , хичнээн их өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнйи брэндийн багцууд өнгөрсөн үетэй адилхан байхыг чармайдаг вэ? Яагаад бид танил, амархан боловч, буруу зөв байх магадлалтай урт судалгааны бий болгосон мэдээлэлтэй зууралдаад л байгаа юм бэ?
Ач холбогдолгүй, нурших явдлыг арилгах. Хоёрдугаарт, бид хэрэглэгчдээс ач холбогдолгүй, нуршуу асуултуудыг асуухаа зогсоох шаардлагатай. Яагаад асуултууд нуршуу, ач холбогдолгүй болдог вэ? Хэрэглэгчид олон хариултанд адилхан байдлаар хариулах үед энэ байдал гардаг. Энэ явдлыг илрүүлэх өгөгдөл мэдээллийг бууруулах аргачлал олон жилийн турш ашиглагдаж ирсэн байдаг боловч, бид энэ аргачлалыг ашиглан ач холбогдолгүй, нуршуу агуулгыг арилгаж байгаа билээ? Түүнчлэн, өгөгдөл мэдээллийг бууруулах арга нь үйлчлүүлэгчдийн төсөөлж ойлгож байгаа сэдвүүдийг ойлгоход чиглэгдсэн байдаг. Олон зах зээл, категориудын хөгжил дэвшил дээр тулгуурлан, бид шинжилгээний ажлаасаа маш тогтвортой сэдвүүдийг олж харах юм. Эдгээрт бүтээгдэхүүний чанар, компанийн нэр хүнд, хэрэглэгчийн сэдэл г.м сэдвүүд орно. Эдгээр сэдвүүд нь ерөнхийдөө цөөхөн байдаг бөгөөд өөрчлөгдөх нь ховор байдаг. Гэхдээ бид хэрэглэгчид 20 асуултыг толгой тархиндаа ердөө хоёр сэдэв болгон бууруулсан байдгийг ихэвчлэн харж байдаг. Энэ тохиолдолд, бид яагаад бүх 20 асуултыг үргэлжлүүлэн асуусаар байдаг юм бэ? Хэрвээ, жил бүр ийм олон асуултаас ийм цөөхөн сэдэв гарч ирдэгийг харж байгаа бол, бид асуулгын загварыг илүү үр дүнтэй болгох гол боломжийг ашиглаж чадахгүй л байна гэсэн үг юм.
Ач холбогдолгүй нуршуу байдал нь хэрэглэгчдийн уур бухимдлыг улам бүр хүргэж, тэдний хариултын чанарыг бууруулж байдаг талаар мэдэж байдаг. Гол дүгнэлт бол одоо байгаа хэв маягийг хадгалснаараа бид судалгааны загварыг бүрэн үр дүнтэй боловсруулж чадахгүй байна. Бид ач холбогдол багатай, нуршуу асуултуудыг ямар ч эргэлзээгүйгээр шууд хасах ёстой.
Утга учиртай хэмжүүр. Гуравдугаарт, бид шаардлагатай бол түүхэн хэмжүүрийн тогтолцоог өөрчилж, өнөөдөр шаардлагатай зохистой илүү сайн хэмжүүрийн системийг хэрэгжүүлж байж ач холбогдолтой мэдлэг, мэдээллийг цуглуулах ихэнх хэрэглэгчдэд нөхөрсөг, үнэн зөв арга механизмтай байх ёстой.
Бид өдөр бүр брэндийн хэмжилтийн хөтөлбөрийг сайжруулахаар брэндүүдтэй ажилладаг. Үүнд хуучин үзэгдлийн талаар шинэ ойлголт, харах өнцгийг бий болгох өөр өөр өгөгдөл мэдээллээс судалгааны загвар болон брэндийн чанарыг хэмжих сүүлийн үеийн аргачлал зэрэг багтан ордог. Бид өгөгдөл мэдээллээ болон шинээр мэдсэн зүйлээ үйлчлүүлэгчдээ танилцуулж, тэдний категори, брэнд, тодорхой зах зээлд хандсан туршлага мэдлэгийг хуваалцдаг. Гол яриа бол ерөнхийдөө зах зээлийн хэмжилтийг яаж илүү сайжруулах талаар хамтран ажиллахад чиглэдэг. Гэхдээ, үйлчлүүлэгчид тэдний хэмжилтийн хөтөлбөрт өөрчлөлт оруулснаар уламжлалт түүхэн чиг хандлагад өөрчлөхөд хүргэнэ гэж санаа зовж айж байдаг.
* * *
Мэдээж тогтсон, хөрөнгө оруулалт ихээр хийсэн өгөгдөл мэдээллийг багцын түүхэн чиг хандлагыг хаях нь тийм ч амаргүй зүйл билээ. Захиалагч талуудад судалгааны арга хэрэгсэлд өөрчлөлт хийж, өнгөрсөн түүхтэй харьцуулах боломжийг үгүй хийж, хуучин өгөгдөл мэдээлэл нь шинэ юм уу эсвэл шинэ үр дүнг хуучинд тааруулах гэх мэтийн талаар ярьж тайлбарлахад хэцүү л дээ. Гол санаа бол бид өөрчлөгдөхийг сонгох ёстой. Загварын талаар бидний эхний зарчим бол чиг хандлагыг үргэлжлүүлж авч явах байдал байх ёсгүй бөгөөд бид эхний ээлжинд үр дүн багатай байсан арга хэрэгсэл, хандлагыг хаях ёстой.
Үйл ажиллагаанаас чөлөөлөгдөх
Millward Brown компанийн брэндийн чанарын талаар ойлгох хүрээ нь энэ төрлийн сэтгэлгээний ашиг тусын талаар нэг жишээ юм. 1-рт, бид асуултуудыг хурдан асуухаар бодож энэ хүрээг боловсруулсан бөгөөд нэг үйлчлүүлэгчээс дунджаар гурван минутын хугацаанд асуудаг бөгөөд бүтээгдэхүүний категори болон зах зээл дахь зан төлөвийг уялдуулсан байдлаар асуух асуултуудыг л асуудаг. 2-рт, бид хэрэглэгчдийн өдөр тутмын амьдралдаа мэдэрч байдаг тэр орчин агуулгыг тусгасан байдлаар асуултын загварыг боловсруулдаг. “Холбогдогч цар хүрээ болон зэрэглэл” гэсэн загварын аргачлалыг ашиглан асуултуудыг боловсруулдаг. Энэ загварын гол тал нь брэнд бүрийн талаар хэрэглэгчийн байр суурийг 0-10-ын оноогоор илэрхийлдэг бөгөөд бүх брэндийг энэ үзүүлэлтээр илэрхийлж, харьцангуй зэрэглэлийг тогтоодог. Энэ нь бүх үзүүлэлтийн үнэлгээг хийх боломжийг олгож, мөн хэрэглэгчид ээлтэй байж, брэнд бүрээр тусдаа үнэлгээ хийхээс илүү байдлаар ажиллаж, мэдээллийг түргэн шуурхай, үнэн зөв авдаг. Хамгийн чухал нь бидний брэндийг хэмжүүрийн хүрээ нь судалгааны шийдэл болон өгөгдөл мэдээллийн багцийг холбогч хүчин зүйл болдог. Шинэ загвар нь богино хугацааны, хамтран ажилласан, давтаж болохуйц, стандартчлагдсан байхаар боловсруулагдсан бөгөөд олон судалгааны чиглэлээр хэрэгжүүлэх боломжтой юм.
Өөрчлөгдөх цаг болжээ
Бид яагаад урт, нэг эх үүсвэртэй судалгаанаас өөрсдийгөө чөлөөлж, орчин үеийн өгөгдөл мэдээллийн орчныг бий болгож буй боломжийг судлаачид яагаад ашиглах ёстой юм бэ? Хөдөлгөөнт хэрэгслийг судалгаанд үр дүнтэй ашиглах шаардлагатай байгаа нь үнэн зөв санаа боловч гол үндсэн санааг орхигдуулж байна. Өөрөөр хэлбэл, богино, чиглэсэн судалгаанууд нь илүү сайн судалгаа байдаг. Хэрвээ бид бизнесийн асуудлыг зөв хүрээнд оруулж, судалгааны хөтөлбөрийн үүднээс эдгээрийг бодож үзэх бол, бид чөлөөлөгдсөн судалгааны ашиг тусыг хүртэх чадавхтай болох юм. Нэг судалгаагаар нэг хувь хүнээс бүх мэдээллийг авснаар ямар бизнесийн асуудлууд шийдэгдэх юм бэ? Хоорондоо уялдаа холбоотой судалгааны шийдлийн багцын хүрээнд ямар суралцах боломжийг илүү сайн шийдэх боломжтой бэ? Ямар асуултууд нь ач холбогдолгүй, давтсан, нуршуу байдаг бэ?
Мэдээж, бид хэрэглэгч бүрээс бизнесийн тааврын бүх хэсгүүдийн талаар асуух баталгаат байдлыг зайлуулснаар бид эрсдэлийг нэмэгдүүлж байгаа билээ. Үүний тулд, төлөвлөлт болон зорилго тодорхой байх ёстой бөгөөд гэхдээ бид энэ сорилтыг давж шийдэх ёстой. Энэ баталгаа нотолгоо нь өгөгдөл мэдээллийн чанар муу урт судалгаа шинжилгээ нь үнэн зөв мэдээлэл, хэрэгжүүлэх боломжтой зөвлөмжийг өгч чадна гэж бодож байвал бид өөрсдийгөө хуурч, зугацаж байгаа хэрэг гэдгийг харуулж байна.
Хэрэгжүүлэх
Тиймээс би судлаачдын дунд өөрчлөлт хийх тунхаглал гэж үүнийг харж байна. Бид юу нь болдог талаар мэддэг бөгөөд цаг хугацаа давчуу ертөнцөд ажиллаж амьдардаг хэрэглэгчдийг хүндэтгэсэн богино судалгаа, хэрэглэгчдийг өдөр тутмын үг хэллэгийг нь ашиглаж харилцаж хэлэлцдэг судалгааны арга хэрэгсэл болон уур бухимдлыг төрүүлэхгүй, харин оролцоог урамшуулж дэмжсэн судалгааны шийдэл зэрэг нь ажилладаг, болдог гэдгийг бид мэднэ .
Бид “завийг хөдөлгөж, доргиохыг хүсэхгүй байнаа” гэж шалтаг заан дээр шаардлагыг хангахгүй байгаа судалгааны загварын талаар дахин авч үзэхгүй байж болохгүй болжээ. Энэ завь аль хэдийнээ хөдлөөд доргиод эхэлсэн байна.
Салбарын хэмжээнд хойшоо харсан судалгааны аргачлалаас урагшаа харсан, хэрэгжүүлж болох аргачлал руу шилжих талаар их ярьж байна. Би үүнийг дэмжиж, энэ зорилтуудыг тод томруун болгох үүднээс энэ бичвэрийг бичиж байна. Томоохон судалгааны хөтөлбөрийн хүрээнд богино судалгааг хэрэгжүүлж, том болон жижиг өгөгдөл мэдээллийн багцыг аль алийг нь цуглуулснаар бид дээр зорилтуудыг хэрэгжүүлж чадах юм. Гэхдээ хэрвээ бид богино судалгааны хэрэгжилтийг түргэсгэж, хиймлээр томсгож, томруулсан түүхэн судалгааны загвараас зайлсхийхгүй бол бидний энэ яриа зүгээр л хоосон яриа болно.
See more at: http://researchindustryvoices.com/2014/06/02/researchers-dont-be-afraid-to-change/#sthash.eZcFiTEX.dpuf